No es un libro nuevo, ni hace poco que lo leí: pero encuentro que cada vez se ajusta más al entorno del mundo en el que vivo. La mcdonalización de la sociedad (George Ritzter, Barcelona: Ariel, 1996) , es una crítica acertada, inteligente, de un modelo empresarial que se convierte en paradigma de la vida ciudadana y del consumo. Imprescindible.
El éxito del producto McDonald’s ha sido saber dar, en su momento, un paso más en la organización científica de la producción en cadena (taylorista y fordíana) incorporando a la industria de la producción de objetos la producción de apetencias -la comida como primer ensayo (fastfood y icefood)- pero también, posteriormente, la escenificación del consumo (malls y centros comerciales), del ocio (viajes organizados), del espectáculo (Hollywoodlandia o Disneyworld), de la cultura envasada (cataloguismo) y, por fin, de la vivienda como producto -y bien- común. En todos los casos el acierto radicaría en saber fundir, tras un concepto de gran consenso (la noción de «producto garantizado»), cuatro preestablecidos fácilmente asumibles
como apriorismos básicos (o garantías aparentes): eficacia (relación directa entre apetito y satisfacción), rentabilidad (un producto aparentemente bueno, más barato), previsibilidad (una imagen identificable, reconocible, familiar) y control (orden, repetición y convincente asepticismo).” Sería éste un fenómeno insertado de lleno en los mecanismos de la sociedad de consumo y, por tanto, sujeto a patrones comerciales proclives a la generalización -y trivialización- de los mensajes: lugares comunes de vocación universal (la nostalgia de lo rural, la caricatura del bienestar, la evocación de lo atemporal…) dirigidos a lo más arraigado, estable y permanente del imaginario colectivo. Códigos sorprendentemente compartidos a escala planetaria por una nebulosa clase media, que habría convertido sus afanes en un “elemental y abstracto sistema de ideologías”, tal y como proponía Roemer van der Toorn. Ello tendería a favorecer, en efecto, lo que se vendría manifestando como una “pseudocultura del consenso y de la aceptación” convertida en valor seguro de consumo. Una “pseudocultura” institucionalizada -o aceptada- que acabaría incidiendo en numerosas producciones y transformaciones físicas de nuestro entorno y nuestras ciudades, acordadas a la aparente estabilidad de unos códigos asumidos que, sin embargo, deben medirse hoy a su vez con una situación de cambio acelerado. Quizás la mayor paradoja de nuestro momento actual sea comprobar cómo esa progresiva conciencia de un escenario de cambio -en sus manifestaciones cotidianas y tecnológicas y en los comportamientos que éstas animan conviven, en efecto, con escenarios, experiencias, con comportamientos o inercias conocidas antropológicamente como “lentas”: rutinas, códigos, tradiciones, hábitos, satisfacciones atávicas que enfrentan, como probablemente en ningún otro momento de nuestra historia, lo ensayado y lo innovador, lo atávico y lo fresco, lo aceptado y lo insólito, lo conservador y lo nuevo.
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